Recibido: 03-10-2019 / Revisado: 06-11-2019 / Aceptado: 05-12-2019 =
/
Publicado: 03-01-2020
Propuesta de acciones de mejora para la gestión de=
l
servicio a cruceros en la Sucursal Occidente de la agencia de viajes Cubatur S.A.
DOI: https://doi.org/10.33262/ap.v2i1.24
Proposal for improvement actions for the management=
of
cruise services in the West branch of the travel agency Cubatur
S.A.
Anabel Morgado Díaz [1]=
The phenomenon of the cruises is the tourist modali=
ty
of quicker growth in the market of trips of pleasure. The Caribbean, along
these years, it has been positioned among the preference destinations for th=
e
cruiser. Inside this is Cuba, destination that has wide possibilities to be
inserted like one of the main ones in the activity of cruises in the region.=
In
fact the Branch West of the travel agency Cubatur S.A is one of the travel agencies that offer
services to the tourism of cruises in the destination; however, the receptiv=
e
one diminished their levels of revenues of cruises presently year 15,1% with
regard to the year 2018; also, in the entity you doesn't exploit to the maxi=
mum
their capacities as for the operation of the cruises. Proposes intends then =
to
carry out a valuation of the current situation of the administration from th=
e
service to cruises in this Branch with the purpose of determining their real
situation as for this activity type. For they were applied it theoretical
methods as the analysis-synthesis, inductive-deductive and historical-logica=
l;
and as main empiric methods, the observation direct non-participative,
interviews (not standardized) and you interview to cruiser. Such tools were
also applied as the diagram of Pareto, the womb of Vester, the classificatio=
n
womb, the womb of flaw-processes, the method ABC and the main DAFO. A
methodology supported in that of Ruiz (2014) was also applied to diagnose th=
e
administration from the service to cruises in the Branch. As main results th=
e
problems were determined that affect to the agency as for the activity of
cruises, he/she was carried out a valuation of this administration and they
intended a group of actions that they responded to the detected problems.
Keywords: <=
/b>travel agency, tourism of cruises, administration o=
f
the service.
Resumen.
El fenómeno de los cruceros es la modalidad turís=
tica
de más rápido crecimiento en el mercado de viajes de placer. El Caribe, a =
lo
largo de estos años, ha estado posicionado entre los destinos de preferenci=
a
para los cruceristas. Dentro de esta se encuentra Cuba, destino que tiene
amplias posibilidades de insertarse como uno de los principales en la activi=
dad
de cruceros en la región. Precisamente la Sucursal Occidente de la agencia =
de
viajes Cubatur S.A es una de las agencias de viajes que brindan servicios al
turismo de cruceros en el destino; sin embargo, el receptivo disminuyó sus
niveles de ingresos de cruceros en el presente año un 15,1% con respecto al=
año
2018; además, en la entidad no se explota al máximo sus capacidades en cua=
nto a
la operación de los cruceros. Se propone entonces realizar una valoración =
de la
situación actual de la gestión del servicio a cruceros en esta Sucursal co=
n el
fin de determinar su situación real en cuanto a este tipo de actividad. Par=
a
ello se aplicaron métodos teóricos como el análisis-síntesis,
inductivo-deductivo e histórico-lógico; y como principales métodos empír=
icos,
la observación directa no participativa, entrevistas (no estandarizadas) y
encuestas a cruceristas. También se aplicaron herramientas tales como el
diagrama de Pareto, la matriz de Vester, la matriz de clasificación, la mat=
riz
de fallas-procesos, el método ABC y la matriz DAFO. Se aplicó además una
metodología apoyada en la de Ruiz (2014) para diagnosticar la gestión del
servicio a cruceros en la Sucursal. Como principales resultados se determina=
ron
los problemas que afectan a la agencia en cuanto a la actividad de cruceros,=
se
realizó una valoración de esta gestión y se propusieron un conjunto de ac=
ciones
que respondían a las problemáticas detectadas.
Palabras claves: travel agency, tourism of cruises, administration =
of
the service.
Introducción.
El turismo es
visto como un sector de actividades con grandes virtudes, tanto por su
capacidad de impulsar una mayor relación con el resto del mundo, como por s=
u
potencial en la generación de divisas, por la creación de empleos, y por s=
us
aportaciones para el desarrollo de las regiones menos avanzadas (Acosta, 200=
9).
Una de las modalidades del turismo lo constituye el cru=
cerismo,
el cual, siguiendo a Perelló (2018), encarna un=
o de
los segmentos del mercado turístico que mayor crecimiento ha experimentado =
en
los últimos años, especialmente en la región del Caribe, con una tasa pro=
medio
de crecimiento anual del 10%. La creciente demanda de servicios de crucero
incluye a cruceristas que desean conocer y visit=
ar
nuevos lugares y tener estancias más largas en los puertos de destino, lo c=
ual
ha obligado a los encargados del diseño de estos itinerarios a identificar
destinos novedosos y más atractivos que mantengan y estimulen el interés d=
e sus
potenciales clientes (Cruz y Ruiz, 2015).
Según los info=
rmes
más recientes del sector, la demanda global de cruceros se sitúa en torno =
a los
28,2 millones de pasajeros en 2018 y para el 2019 se prevén 30 millones de
pasajeros, cifras que por sí solas nos sugiere el interés de los estudios
relativos a este poderoso segmento turístico (CLIA, 2019).
Sin duda alguna=
,
esta forma de turismo se ha transformado en un fenómeno global, en el cual =
Cuba
como destino turístico tiene que insertarse, sustentado en su privilegiado
patrimonio histórico, natural y cultural que conforman su principal atracti=
vo y
motivo de visita para millones de vacacionistas de todo el mundo, permitién=
dole
esto obtener una cuota importante en el negocio de cruceros y convertirse en=
tre
los principales destinos de la región (Perelló=
,
2018). Una de las tendencias de esta industria es el aumento de la
participación de las agencias de viajes como conectores con las líneas de
cruceros. En Cuba, una de las entidades encargadas de distribuir este tipo d=
e
negocios es Cubatur, agencia de viajes (AAVV)
perteneciente al Ministerio del Turismo (MINTUR), siendo una de las principa=
les
en cuanto a áreas de trabajo y experiencia en la actividad turística de Cu=
ba, y
por demás, una de las primeras agencias cubanas en incursionar en el turism=
o de
cruceros en el país.
Según el objetivo no. 3 planteado en el
Balance del año 2018 de la agencia de viajes Cubatur
S.A. se expone la necesidad de elevar la competitividad del destino a travé=
s
del incremento de la calidad y de nuevas formas de gestión como factor esen=
cial
para la satisfacción de los turistas. En consonancia con lo planteado, si b=
ien
se pretende un incremento en los niveles de utilidades de la entidad en cuan=
to
a la operación con cruceros, es importante desarrollar diagnósticos
empresariales que permitan evaluar tanto las deficiencias como las
potencialidades en la gestión de esta modalidad, con el fin de trazar
estrategias que respondan a las nuevas tendencias internacionales.
En entrevistas
realizadas a directivos de la Sucursal Occidente de la agencia de viajes
Materiales y métodos.
La presente
investigación se cataloga como descriptiva, de acuerdo =
a
la clasificación de la investigación según el enfoque dado por Perelló (2005) pues, comprende la descripción, regis=
tro,
análisis e interpretación de la naturaleza actual de la Sucursal,
proporcionando una visión más detallada del objeto de estudio a partir de =
sus
características principales.
Con el propósi=
to
de cumplimentar el objetivo de la investigación, se efectuaron visitas
coordinadas a la Sucursal Occidente de Cubatur
durante los meses de febrero-mayo, puesto que es en esta donde se realiza la
operación con cruceros dentro de Cubatur S.A. E=
n este
sentido, para la obtención de los resultados y de la información necesaria=
se
utilizaron diferentes métodos y herramientas que se detallan a continuació=
n:
Métodos teóricos siguiendo
a Hernández y Coello (2008):
Métodos empíricos:
Métodos estadístico-matemáticos:
Para el anális=
is
de los resultados de las encuestas se empleó la versión 25.0 del programa
estadístico SPSS, así como el Microsoft Excel del paquete de Office, de ma=
nera
que se facilitó el trabajo y se redujo, al mínimo posible, el margen de er=
ror
en el estudio de las variables determinadas.
El cuestionario=
se
aplicó en español, inglés y alemán, a partir de un muestreo probabilíst=
ico
aleatorio simple, teniendo en cuenta las consideraciones de Sancho et. al. (2001) y Perelló
(2005), de modo que todos los elementos de la población tuviesen las mismas
posibilidades de ser seleccionados.
Técnicas y herramientas de
investigación:
Se aplicaron varias técnicas de
investigación tal como se muestra en la tabla 1.
Tabla 1. Herramientas y técnicas de
investigación empleadas.
|
Herramienta |
Fase de la Metodología |
Software de apoyo |
Motivo |
|
Matriz de Clasificación |
Análisis de los Turoperadores (TT.OO) |
Microsoft Excel |
Analizar el volumen de cruceristas=
y el nivel de ingresos que aportan cada uno de los TT.=
OO
a la agencia. |
|
Método ABC |
Análisis de la oferta (Producto) |
Microsoft Excel |
Determinar
las excursiones que generan un mayor volumen de utilidades. |
|
Ingeniería de Precios |
Análisis de la oferta (Precio) |
Microsoft Excel |
Determinar si los precios de las excursiones de la agen=
cia
a los cruceros son están bien determinados |
|
Matriz Fallas/Proces os |
Análisis de los procesos de la agencia vinculados a la
gestión del servicio a cruceros |
Microsoft Excel |
Determinar fallas en los procesos |
|
Matriz DAFO |
Evaluación final de la gestión del servicio a crucero=
s en
la agencia de viajes |
Microsoft Excel |
Determinar
el cuadrante en que se encuentra ubicada la agencia en cuanto a la gestió=
n
del servicio a cruceros |
|
Matriz de Vester |
Determinación de los problemas críticos |
Microsoft Excel |
Determinar las causas que desencadenan los problemas. <= o:p> |
Fuente: Elaboración propia.
Fuentes de
información:
Las principales
fuentes que se usaron para la recopilación de información fueron de tipo
primaria y secundaria de acuerdo a lo planteado p=
or
Hernández y Coello (2008):
· Fuentes
de información primaria: Se emplearon entrevistas realizadas a especialista=
s de
la Sucursal Occidente de la agencia de viajes Cubatur
S.A., la observación directa no participativa y la documentación brindada =
por
la agencia como manuales de procedimientos, informes estadísticos económic=
os y
Manual de Identidad Corporativo. Se recurrió además a la encuesta como med=
io
para obtener información, aplicada a los cruceristas.
· Fuentes
de información secundarias: La investigación se apoyó en el estudio de
bibliografía especializada y actualizada que incluyó libros de varios auto=
res
(nacionales e internacionales), sitios en Internet, artículos y revistas
especializadas sobre el tema (en soporte físico y digital). También se tuv=
ieron
en cuenta otros estudios realizados en la Facultad de Turismo de la Universi=
dad
de La Habana y del Centro de Estudios Turísticos, consultados en la búsque=
da de
antecedentes del tema.
Para realizar e=
l
diagnóstico del estado actual de la gestión del servicio a cruceros en Suc=
ursal
Occidente de la agencia de viajes Cubatur S.A., =
se
realizó un estudio de propuestas metodológicas de diferentes autores para =
el
desarrollo de diagnósticos empresariales. Se analizaron los aspectos comune=
s y
diferencias entre ellas para llegar a precisar la metodología apropiada y l=
a
mejor forma de aplicarla, según el caso particular que se investiga. En la
bibliografía consultada, la autora encontró seis metodologías y procedimi=
entos
para diagnosticar la gestión empresarial; dos de ellas, la de Morales (2007=
) y
la de Rodríguez (2014), están relacionadas a las agencias de viajes, aunqu=
e no
se enfocan en la gestión del servicio a cruceros; sin embargo, la de Ruiz
(2014), sí contempla en su proceder la gestión de cruceros, por lo que la
autora consideró necesario incluirla en el análisis.
Resultado y discusión.
Análisis general del entorno o macroentorno:
Entorno económico:
El mayor crecimiento sectorial se manifestó en el sector de las comunicacio=
nes,
donde la cobertura de Internet alcanzó alrededor del 50% de la población,
proporción aún deficiente (Mesa, 2018). El turismo de cruceros es uno de l=
os
segmentos del mercado turístico que mayor crecimiento ha experimentado en l=
os
últimos años, especialmente en la región del Caribe con una tasa promedio=
de
crecimiento anual del 10%; donde Cuba, como destino, tiene posibilidades de
obtener una cuota importante del negocio. Las tendencias en la demanda y los
pronósticos de las navieras indican que el turismo de cruceros puede llegar=
a
convertirse en el segundo mercado más importante a nivel mundial (Perelló, 2018).
Para la econom=
ía
cubana, los cruceros suponen una desventaja con respecto a los aviones, pues=
to
que los visitantes aéreos gastan un promedio de 766 USD comparado a los 50 =
USD
que gastan los cruceristas, porque la estadía
promedio es de uno o dos días versus siete días por avión, y en los cruce=
ros ya
tienen cubiertos alojamiento, comidas y, a menudo, excursiones en tierra; se
estima que Cuba ha perdido US$297 millones por dicha causa (Mesa, 2018).
Entorno tecnológico: El turismo ha sido un motor impulsor para la introducc=
ión
de las tecnologías de la información y las comunicaciones (TICs)
en el país. Esto trae consigo amplios beneficios para las agencias de viaje=
s,
ya que les hace más fáciles tareas como la obtención de información y
realización de reservas, además de apoyar la intermediación entre los
consumidores y los prestatarios de servicios. Con el auge de las tecnología=
s y
del Internet a nivel mundial, los clientes que arriban al país vienen mucho
mejor preparados e informados sobre los servicios que desean obtener, lo que
trae consigo la necesidad de velar por la máxima calidad de los
mismos.
No se puede
desconocer el esfuerzo del país, en los últimos años, en la informatizaci=
ón de
la sociedad. Aunque la brecha que nos separa de otras economías más adelan=
tadas
es grande, se ha avanzado en la introducción de Internet vía datos móvile=
s de
los celulares en 3G (Pérez, 2019).
No obstante, las tecnologías de las ent=
idades
turísticas son aún insuficientes; se cuenta con sistemas informáticos en =
todas
las instalaciones, pero los mismos no se encuentran homogenizados y no son
accesibles en todas las áreas, lo que limita el uso de la información de f=
orma
oportuna y eficaz.
Entorno político:
En cuanto al entorno político se evidencia una estabilidad del gobierno y
seguridad; legalización de la actividad de ventas por cuenta propia;
regulaciones legales que permiten a las empresas estatales operar con
proveedores de servicios privados; flexibilización en el procedimiento para
aprobar inversiones extranjeras. Por otro lado, como amenazas del entorno al
turismo de cruceros, son los recurrentes deterioros y restricciones de las
relaciones políticas y comerciales entre Cuba y EE.UU,
los cuales están teniendo un impacto negativo sobre los arribos de viajeros
norteamericanos a la Isla. No obstante, hay que tener en cuenta el creciente
interés de los estadounidenses por visitar Cuba y la seguridad que les ofre=
ce
hacerlo desde un crucero (Mesa, 2018).
Entorno social-demográfico:
La situación en el plano social está caracterizado por la alta escolaridad=
,
salud, alfabetismo, estabilidad social y política, no terrorismo ni tráfic=
o de
drogas, soberanía y honradez en el gobierno, y garantías legales. La pobla=
ción,
con su hospitalidad y cultura, se convierte en una de las fuerzas más
significativas dentro de esta dimensión, influyendo en el incremento del
interés de los cruceristas, y de los turistas e=
n
general, de conocer la cultura e idiosincrasia de los cubanos.
En cuanto a la
demanda, en el primer trimestre de 2018, los visitantes en cruceros en el pa=
ís
representaron un 28,6% de crecimiento con relación a igual período de 2017=
;
principalmente estadounidenses con el 95,7% de incremento, seguido por China=
,
Alemania y Reino Unido. Según expertos de la industria, la demanda de los
turistas chinos para esta modalidad, deberá cont=
inuar
sus altos niveles de crecimiento en los próximos años (Perelló,
2018).
Entorno medioambiental:
En materia de turismo la sostenibilidad abarca una gran variedad de cuestion=
es
relativas a las políticas (Feinberg & Newfarmer, 2016). En Cuba, el Ministerio de Ciencia,
Tecnología y Medio Ambiente (CITMA) es la entidad encargada de controlar to=
das
las actividades turísticas, según criterios internacionalmente aceptados p=
ara
hacer compatible el turismo con la conservación del medio ambiente y sus
ecosistemas marinos y terrestres y según la ley de medio ambiente aprobada =
en
1997 (Ayala, 2001). En tal sentido, gracias al legendario liderazgo de Euseb=
io
Leal, la renovación de La Habana Vieja ha respetado los criterios de
sostenibilidad en cuanto a la preservación de la arquitectura histórica. C=
uba
tiene la oportunidad de promocionarse como un destino turístico verde; ya
cuenta con una amplia legislación ambiental y una gran variedad de
instituciones (Feinberg y N=
ewfarmer,
2016).
Quizás uno de =
los
problemas más importantes que atentan contra el sano desarrollo de la indus=
tria
crucerística en la actualidad, sea la contamina=
ción
que dichos buques proporcionan al medio ambiente (Miranda y Perelló,
2010).
Análisis competitivo o del mi=
croentorno.
Rivalidad de competidores reales: Los
competidores para la entidad, en cuanto al turismo de cruceros, son todas la=
s
agencias de viajes que operan con esta modalidad, fundamentalmente Cubanacán y Havanatur; en=
la
tabla 2, se evidencia una comparación con respecto a los pasajeros e ingres=
os
con respecto a la modalidad de cruceros en el 2018. En cuanto a los pasajero=
s,
se evidencia que Cubatur es el de menor volumen =
con
34474 pax, lo que representa el 32% con respecto=
a Cubanacán y el 9,1% con respecto a Havanatur;
en cuanto al volumen de ingresos se tiene que el de menor volumen fue el de =
Cubanacán con 1040978 CUC y el de mayor fue Havanatur con 23163772 CUC.
Los ingresos de=
Cubatur con respecto a esta modalidad fueron de 124641=
3,57,
lo que representa el 5,3% del total de ingresos de Hava=
natur.
En tal sentido, se destaca que Havanatur lleva l=
a
posición delantera en cuanto a la actividad cruceríst=
ica.
De manera general, estos dos competidores son fuertes para la agencia.
|
Havanatur |
Cubanacán |
Cubatur |
|||
|
Pax |
Ingresos |
Pax |
Ingresos |
Pax |
Ingresos |
|
378402 |
23163772 |
107663 |
1040978 |
34474 |
1246413,57 |
Fuente:
Elaboración propia a partir de los Balances de las tres agencias del 2018. =
Por otro lado, =
hay
muy poca diferenciación entre los productos que ofertan una u otra agencia,=
lo
que es bien percibido por los clientes, lo que hace que aumente la rivalidad
entre ellos. También constituyen competidores reales las agencias de viajes
privadas que operan bajo la licencia de gestores de alojamiento.
Poder de negociación de los clientes: <=
span
lang=3DES style=3D'font-size:12.0pt;line-height:115%;font-family:"Times New =
Roman",serif'>Con
el incremento anteriormente mencionado de las agencias de viajes privadas, a=
sí
como el alto poder competitivo que evidencian las agencias como Cubanacán y Havanatur, se=
hace
evidente el alto poder de negociación que poseen los clientes, ante la vari=
edad
de alternativas a la hora de seleccionar una u otra, visto desde el punto de
vista tanto de los turoperadores, como de los clientes finales.
Poder negociador de los proveedores:
Amenaza de productos sustitutivos: En
este aspecto, se destacan igualmente Cubanacán =
y Havanatur, pues cuando un TTOO realiza un contrato,
independientemente de que es la OSDE Viajes Cuba el encargado de distribuir
entre estas agencias a los barcos de cruceros, el TTOO tiene la potestad de
elegir entre una u otra agencia, por lo que esto aumenta el riesgo de produc=
tos
sustitutivos. También entra en esta clasificación, los mencionados gestore=
s de
alojamiento, quienes además de funcionar como intermediarios entre las
paladares y los transportistas privados y los clientes finales, brindan un
conjunto de servicios con los que, a pesar de que no se incluyen en la licen=
cia
que los identifica, le facilitan al cliente todo lo que necesite durante su
estancia; asaber
de recogida en el puerto, servicio de taxi, city=
tour
por la ciudad con guías profesionales, servicios de restauración, entre ot=
ros.
Amenaza de entrada de nuevos competidores: <=
/b>A
consideración de la autora, y a pesar de que la existencia de los gestores =
de
alojamiento privados no ha llamado la atención de las receptivas que operan=
en
el destino, estos gestores pueden considerarse como un competidor potencial
para las agencias de viajes cubanas. Por otra parte, se encuentra como otra
competencia potencial la agencia de Viajes Gaviota Tours, puesto esta es una
agencia joven, pero con mucho potencial.
Análisis de la demanda.
Análisis
de los Turoperadores.
Los principales=
TT.OO que en los últimos tres años han realizado cont=
ratos
con la agencia son TUI UK e Iberoservice. De acu=
erdo
con la clasificación ATOL (Air Travel Organizer's License), el
turoperador número 1 del Reino Unido sigue siendo TUI, con 5,3 millones de
pasajeros el 2018. Operado por este TT.OO, en el
período de los últimos tres años el crucero que más ha arribado al desti=
no a
través de la agencia ha sido el Marella Discove=
ry 2.
Por su parte, Iberoservice es una agencia de via=
jes
del exterior que pertenece a Cubatur, la cual ll=
eva a
cabo los contratos con el resto de los armadores de cruceros con los que ope=
ra
la agencia (Hamburg, Albatros, Silver
Explorer, Blanck, Leponat, Silver, Artania, Star Fly, Boudica,
Marco Polo, Colombus).
Para la clasifi=
cación
de los TT.OO se calcularon los % de participació=
n en
los ingresos y en el volumen de cruceristas, con
estos se conformó la matriz de clasificación como se muestra en la figura =
1.
Figura 1
Fuente: Elaboración propia.=
En este anális=
is,
quedó ubicado el TT.OO TUI UK en el cuadrante de=
TT.OO
Líder, ya que los ingresos que aporta a la agencia y el volumen de cruceristas que reciben están por encima del 50%. Que=
dando
el TT.OO Iberoservice=
en el
cuadrante de bajo impacto.
También este
análisis se desarrolló desde el punto de vista de las navieras; se realiz=
ó un
inventario de las navieras en el período de febrero y marzo del 2019, con l=
os %
de participación en los ingresos y el volumen de cruce=
ristas
tal como se muestra. En la figura 2 se muestra la matriz de clasificación d=
esde
el punto de vista de los cruceros.
Figura 2. Matriz de
Clasificación de los cruceros.
Fuente: Elaboración propia.=
En este anális=
is
quedó ubicado el crucero Marella Discovery 2 en=
el
cuadrante de Crucero Líder, ya que los ingresos que aporta a la agencia y e=
l
volumen de cruceristas están por encima del 50%=
.
Quedando el resto de los cruceros en el cuadrante de bajo impacto.
Análisis de los cruceristas.
Como parte del
análisis de los resultados de la encuesta, se pudo constatar que los cruceristas que arriban a través de TUI UK, son
fundamentalmente británicos y, en menor medida, canadienses; mientras que l=
os
que arriban a bordo de los otros cruceros a través de =
Iberoservice
son fundamentalmente británicos y alemanes.
Primeramente, s=
e
realizó un análisis general y luego se realizó por nacionalidades a trav=
és de
la distribución de frecuencias bivariadas en ap=
oyo
del programa estadístico SPSS versión 25.0. Dicho análisis permitió real=
izar un
perfil de cliente: mujeres y hombres con edades comprendidas fundamentalment=
e
entre 35 y 60 años, con formación universitaria, trabajadores, que viajan =
en
pareja fundamentalmente, que visitan La Habana por primera vez principalment=
e,
con grandes intenciones de regresar a La Habana en su próximo viaje de
cruceros. Los mismos se informan de las excursiones y reservan su crucero en
navieras. Las actividades preferidas a realizar en La Habana son las
excursiones y en segundo lugar, realizar activida=
des
culturales.
A continuación=
, se
muestra un perfil por nacionalidades en cuanto a la moda de cada una de las
variables analizadas:
Reino Unido: mujeres con
edades comprendidas fundamentalmente entre 36 y 60 años, con formación
universitaria, trabajadores, que viajan en pareja fundamentalmente, que visi=
tan
La Habana por primera vez principalmente, con grandes intenciones de regresa=
r a
La Habana en su próximo viaje de cruceros. Los mismos se informan de las
excursiones y reservan su crucero en navieras. Las actividades preferidas a
realizar en La Habana son las excursiones y visitar patrimonio histórico y
arquitectónico.
Alemania: mujeres con
edades comprendidas fundamentalmente entre 36 y 60 años, con formación
universitaria, trabajadores, que viajan en pareja fundamentalmente, que visi=
tan
La Habana por primera vez principalmente, con grandes intenciones de regresa=
r a
La Habana en su próximo viaje de cruceros. Los mismos se informan de las
excursiones y reservan su crucero en AA.VV o TT.O=
O.
Las actividades preferidas a realizar en La Habana son las excursiones y
visitar patrimonio histórico y arquitectónico.
Canadá: mujeres con edades
comprendidas fundamentalmente entre 36 y 60 años, con formación universita=
ria,
trabajadores, que viajan en pareja fundamentalmente, que visitan La Habana p=
or
primera vez principalmente, con grandes intenciones de regresar a La Habana =
en
su próximo viaje de cruceros. Los mismos se informan de las excursiones y
reservan su crucero en navieras. Las actividades preferidas a realizar en La
Habana son las excursiones y visitar patrimonio histórico y arquitectónico=
.
En cuanto al
análisis de la satisfacción de los cruceristas=
, en la
figura 3 se puede observar que la variable mejor evaluada de muy satisfecho =
fue
la profesionalidad de los guías con un 64,6% del total, seguido del transpo=
rte
con 60,9%. Se pudo constatar que existen insatisfacciones con respecto a tod=
os
los parámetros, aunque fueron las menores.
Figura 3
Fuente: Elaboración propia =
a
partir de los resultados de la encuesta.
A partir del estudio del macro y mic=
roentorno,
así como el análisis de la demanda, fue posible determinar aquellos elemen=
tos
que se identifican como oportunidades y amenazas para la Sucursal Occidente =
de
la agencia de viajes Cubatur S.A. Se destaca, qu=
e las
mismas se ordenaron por nivel de impacto en la gestión del servicio a cruce=
ros
de la Sucursal analizada, según consideraciones del equipo de diagnóstico.=
Oportunid=
ades:
·
Pronósticos y tendencias de la
demanda que indican que el turismo de cruceros puede convertirse en el segun=
do
mercado más importante a nivel mundial.
·
Auge de las tecnologías y del
Internet a nivel mundial, lo que trae beneficios para las agencias de viajes=
.
·
Creciente interés de los
estadounidenses por visitar Cuba en cruceros.
·
Posicionamiento de La Habana como
uno de los destinos de preferencia para el turismo de cruceros que arriba al
país.
·
Establecimiento de la cartera de
oportunidades para la inversión extranjera en el sector turístico cubano. =
·
La agencia mantiene contrato dire=
cto
con el TTOO TUI UK, el cual es actualmente el número uno (1) del Reino Unid=
o
con 5,3 millones de pasajeros en el 2018.
· Regulaciones
legales que permiten a las empresas estatales operar con proveedores de
servicios privados.
Amenazas:=
·
Fuerte competencia por parte de <=
span
class=3DSpellE>Havanatur y Cubanacán en =
la
actividad crucerística.
·
Alto poder de negociación de los
proveedores.
·
Acentuada política homogeneizado=
ra
del Grupo Empresarial al que se subordina la agencia.
·
Imperceptible diferenciación de =
las
opcionales turísticas ofertadas por las agencias de viajes pertenecientes a=
l
MINTUR.
·
Incremento de agencias online de
administración nacional, que se amparan tras la figura de gestoras de
alojamientos privados en la isla.
·
Política centralizada por parte =
del
MINTUR y de la OSDE Viajes Cuba para la contratación con las compañías de
cruceros.
·
Amenaza de entrada de la agencia =
de
Viajes Gaviota Tours en la actividad de cruceros.
·
Desventaja para la economía cuba=
na
que representa la estancia de cruceros con respecto a la de los aviones.
·
Deterioro y restricciones de las
relaciones políticas y comerciales entre Cuba y EE.UU,
lo cual impacta negativamente en los arribos de viajeros norteamericanos a l=
a
Isla.
·
Contaminación que los cruceros
proporcionan al medio ambiente.
·
Insuficiente infraestructura
portuaria para atender a los cruceros.
Análisis
interno.
Análisis económico-financiero: Con
el objetivo de llevar a cabo un análisis económico-financiero de la Agenci=
a de
Viajes Cubatur S.A que pudiera incidir en la ges=
tión
del servicio a cruceros, se procedió al estudio de algunos indicadores de l=
a
agencia Cubatur en general obtenidos a través d=
el
Balance del 2018. Asimismo, se obtuvo información sobre la gestión comerci=
al de
Cubatur Sucursal Occidente referente al mes de
febrero del presente año 2019. En cuanto a la operación de cruceros en la
Sucursal Occidente se pudo obtener información de los pasajeros en excursio=
nes
e ingresos del 2017, 2018 y del actual 2019.
En el caso de <=
span
class=3DSpellE>Cubatur S.A, con apoyo del Balance de la agencia el
software SPSS versión 25.0, se realizó la figura 4, en la que se puede obs=
ervar
que solamente se cumplió el plan en cuanto al costo por peso, gastos en CUC=
por
peso de margen y en gastos totales contra peso de ingresos totales. En el re=
sto
de los indicadores no se cumplieron los planes, aunque sí se superaron al r=
eal
del año 2017 en cuanto a los ingresos totales, exportaciones de servicios,
gastos totales, utilidad total y utilidad en CUC.
Figura 3
Fuente: Elaboración propia =
a
partir del Balance 2018 de Cubatur S.A
En el análisis=
de
la Sucursal se pudo constatar que los ingresos acumulados ascendieron a 2.16=
5.2
MCUC y el movimiento de pax ascendió a 30.216. =
Los
ingresos brutos fueron de 1.098.2 MCUC, comportándose a un 85% de cumplimie=
nto
del plan previsto para este mes y a 96% con relación a igual período del a=
ño
anterior.
En cuanto a la
operación de cruceros en los últimos tres años, tal como se muestra en la
figura 4, se pudo constatar que en el 2017 arribaron al destino La Habana un
total de 25205 cruceristas a bordo de 8 cruceros=
, de
los mismos compraron 33430 opcionales representando un ingreso 652.748,98 CU=
C.
De ellos, los cruceristas del Marella
Discovery 2 fueron lo que compraron una mayor cantidad de excursiones (27560=
).
Por otra parte, los que menos excursiones adquirieron con respecto a la
cantidad de cruceristas que traía a bordo fue e=
l
Marco Polo con 431 opcionales.
Figura 4
Fuente: Elaboración propia =
a
partir de datos de la Sucursal.
En la figura 5,=
se
muestra que, en el año 2018, la agencia atendió a seis (6) barcos. Decreci=
ó la
venta de opcionales, pues se vendieron 28991 excursiones representando el
86.72% del real del año anterior. Sin embargo, a pesar de haber vendido men=
or
cantidad de excursiones, se tuvo un crecimiento de los ingresos de 36,07%
equivalentes a 1.021.046,35 CUC con respecto al año anterior. El crucero qu=
e
igualmente reportó una mayor venta de opcionales fue el Marella
Discovery 2 con 23390 opcionales, representando un total de 823171,35 CUC y =
el
que menos reportó ingresos fue el Leponat con
12.165,00 CUC.
Figura 5
Fuente: Elaboración propia =
a
partir de datos de la Sucursal.
Como se muestra=
en
la figura 6, en cuanto al presente año 2019, se pudo constatar que arribaro=
n
tres (3) cruceros. En esta temporada se decreció en la venta de opcionales
representando un 40,72% con respecto al año anterior equivalente a 11806
excursiones. Igualmente se decreció en cuanto a los ingresos, 867189,81 CUC=
, lo
que representa un 84,9% con respecto al año anterior. El Marella
Discovery 2 resultó ser el barco que reportó una mayor cantidad de ventas =
en
excursiones, para un total de 9134 y un ingreso de 520,462 CUC. Por su parte=
le
siguió el Hamburg con 1789 excursiones para un
ingreso de 47353 CUC; y por último estuvo él Sea Drea=
ms,
con 883 opcionales y un ingreso de 32150 CUC.
Figura 6
Fuente: Elaboración propia =
a
partir de datos de la Sucursal.
Análisis de la oferta.
La
operación de las agencias de viajes pertenecientes al MINTUR se subordina
directamente al grupo empresarial Viajes Cuba, el que, como centro rector, h=
a
orientado su política a la continua homogenización de estas receptivas, lo=
que
se traduce en una imperceptible diferenciación de sus carteras de productos=
,
centrándose estas en una distribución intensiva de un producto generalment=
e
estandarizado y poco flexible.
a. Producto.
Es necesario
señalar que existe el crucerista libre, que no =
compra
ninguna de las ofertas que se coordinan en el barco, sino que elige, de form=
a
libre, recorrer las partes del destino que desee. En este estudio solo se
analizarán las ofertas turísticas realizadas a través de las contratacion=
es en
el período de febrero a marzo de 2019, datos que se pudieron obtener a part=
ir
de las entrevistas en la agencia y el análisis documental. Para este análi=
sis
se aplicó el método ABC a las excursiones; donde se tomó como referencia =
la
utilidad generada por la venta de excursiones en el período analizado.
Tal como se
muestra en la figura 7, se obtuvo que del total de las opcionales ofertadas
(24) a los cruceristas, cinco (5) de ellas queda=
ron
clasificadas en el grupo A, siendo estas las que acumulan aproximadamente el
80% de las utilidades percibidas por turismo de cruceros en la agencia; ocho
(8) se clasifican como B, acumulando aproximadamente un 15% de las utilidade=
s y
el resto, once (11) clasifican como C. Esta clasificación permite a la
dirección de la agencia de viaje determinar cuáles son las opcionales más
demandadas por el turismo de cruceros y que reportan mayores niveles de
utilidad, tomar decisiones e invertir recursos en ellas con el objetivo de
mantener los niveles de calidad y satisfacción del cru=
cerista.
Figura 7. Aplicación d=
el
método ABC.
Fuente: Elaboración propia =
a
partir de datos de la Sucursal.
Por otro lado, =
en
cuanto a las excursiones más vendidas por barco (anexo 18), tal como se mue=
stra
en las figuras 8 y 9, se obtuvo que en el Hamburg la
más vendida fue el “Havana Cabaret
Tropicana-Paradise under th=
e
stars”, con 1098 excursionistas para un 61,4% =
del
total, igualmente esta fue la excursión que más ingresos reportó con 2359=
8 CUC,
lo cual representa un 42,5% del total de ingresos.
En el Marella Discovery 2, la excursión más vendida fue el=
“Havana City Tour Classic C=
ars”
con 1732 pax en excursiones para un 29% del tota=
l,
sin embargo, no fue la excursión que más ingresos reportó, siendo el “<=
span
class=3DSpellE>Havana High Lights” la d=
e mayor
aporte con 98008 CUC, para un 28,9% del total de ingresos. Por último, en =
él
Sea Dreams, la más vendida fue el “Havana-Cannon Shot Ceremony” con 383 pax en
excursiones para un 43,8% del total, igualmente esta fue la excursión que m=
ás
ingresos reportó con 13755 CUC, lo cual representa un 42,8% del total de in=
gresos.
De estas excursiones, todas fueron clasificadas en A según el método ABC,
excepto el “Havana-Cannon Shot
Ceremony” el cual fue clasificado de B.
Figura 8. Pax en excursiones.
Fuente:
Elaboración propia a partir de datos de la Sucursal.
Figura 9. Ingresos por
excursiones.
Fuente: Elaboración propia =
a
partir de datos de la Sucursal.
b.&nb=
sp;
=
Precios.
Los cálculos
correspondientes a esta etapa se muestran en el anexo 19. Los mismos evidenc=
ian
que los precios de las opcionales que se ofertan en el destino para el turis=
mo
de cruceros están correctos, dado que el coeficiente entre el PMO y el PMP =
es
de 0,98 por lo que es aceptable y se recomienda, a la agencia de viajes
c.&nb=
sp;
=
Distribución
y promoción.
Se pudo constat=
ar
a través de entrevistas realizadas a los especialistas que el proceder en l=
a
distribución del producto al turismo de cruceros se basa en la realización=
de
una propuesta de excursiones por parte de la agencia a los TT.OO
vía correo, de ahí estos últimos seleccionan cuáles desean vender a sus
clientes y, en algunas ocasiones, son estos mismos los que realizan sugerenc=
ias
sobre qué excursiones desean. De manera general, como ya se ha mencionado
anteriormente, la OSDE Viajes Cuba es la encargada de distribuir qué crucer=
os
opera cada agencia, lo que limita un poco la gestión de distribución de
Debe aclararse
que, para la gestión de sus operaciones, en la entidad se utiliza un sistem=
a
propio reconocido como Opcionales Cubatur, el qu=
e
permite automatizar todas las acciones relacionadas a la venta. Este tiene
varios módulos, entre los que se destacan Definiciones, Contratación,
Operaciones, Contabilidad, Estadísticas, Herramientas y Liquidación, los q=
ue
pueden ser utilizados por los diferentes departamentos, con niveles de acces=
o limitados
para cada especialista, permitiendo controlar varios indicadores de interés=
,
tanto cuantitativo como cualitativo. No obstante, este sistema presenta vari=
as
deficiencias que ralentiza la ejecución de ciertas actividades; la organiza=
ción
está velando por implementar el sistema E-Travel, que
es más eficiente.
Análisis=
de
los procesos de la agencia vinculados a la gestión de servicios a cruceros.=
Se empleó la matriz Fallas-Proceso para determinar en qu=
é
procesos incidían los problemas. Para ello se confeccionó la matriz de dob=
le
entrada mostrada en la tabla 3, atendiendo a los cinco (5) procesos
operacionales identificados anteriormente y las diez (10) debilidades que
incidían en los procesos identificados en las etapas anteriores, a consider=
ación
de los especialistas.
=
Fuente:
Elaboración propia.
Los resultados arrojados por la matriz demuestran que la
fase o subproceso que se ve afectado en mayor grado es el cinco (5), que
corresponde al desarrollo y supervisión de la operación. En esta fase se
desarrollan las opcionales y se implica un gran número de proveedores de
servicios. De aquí se deduce que hay que centrar una mayor atención al pro=
ceso
de opcionales turísticas para el turismo de cruceros.
Finalmente, y después de analizar los elementos del ámb=
ito
interno de la Sucursal que definen su gestión del servicio a cruceros, fue
posible determinar las fortalezas y debilidades distintivas de la misma, las
cuales se ordenaron por nivel de impacto en la gestión del servicio a cruce=
ros
de la agencia, tomando en consideración los criterios de los especialistas =
del
equipo de trabajo.
Fortaleza=
s:
·
Reconocimiento de Cubatur como agencia de viajes pionera en el sector
turístico cubano, lo que es sinónimo de experiencia.
·
Existencia de un sistema de gesti=
ón
interno que es propio de la agencia.
·
La mayor evaluación de los
beneficios evaluados en la encuesta fue de muy satisfecho, destacándose la
profesionalidad de los guías.
·
Adecuada ingeniería de precios e=
n la
entidad.
· Denotado
interés de los especialistas comerciales de la agencia en implementar
propuestas de perfeccionamiento para su gestión comercial.
Debilidad=
es:
·
Escaso uso de las tecnologías de=
la
información y las comunicaciones en la gestión comercial y lentitud en la
asimilación de las mismas.
·
Insuficiente calidad y variedad e=
n
la oferta turística referente al turismo de cruceros.
·
Insuficientes estudios relacionad=
os
con las necesidades y expectativas de los cruceristas.
·
Insuficientes acciones de promoci=
ón
y publicidad para los TTOO y los cruceristas.
·
Precios de algunos proveedores qu=
e
no resultan competitivos.
·
Sitio web desactualizado y poco
dinámico, al no contar con facilidades para la venta online directa.
·
Vacantes en la plantilla de cargo=
s
de la entidad los cual puede traer consecuencias negativas en la prestación=
del
servicio.
·
Cartera de productos estática y =
poco
diferenciada.
·
Deficiencias en los servicios
ofrecidos por los prestatarios.
·
Escasa independencia en la toma d=
e
decisiones en la agencia.
·
Diseño de productos a partir de
experiencias y sin tomar en cuenta procedimientos actualizados para estos
fines.
·
Inexistencia de un Sistema de
Gestión de la Calidad.
·
Decrecimiento en la venta de
opcionales y el volumen de ingresos.
·
Inexistencia de un sistema de
indicadores para analizar, de manera integrada, la situación de la modalida=
d de
cruceros en la agencia de viajes.
·
La agencia no presenta contratos =
con
TCP para la gestión del servicio a cruceros.
·
Ineficiencia del sistema informá=
tico
de gestión interno.
Definición de accione=
s de
mejora a partir de las problemáticas identificadas.
Propuesta de acciones.
·
An=
alizar,
en consejo de dirección, los resultados obtenidos en el presente
diagnóstico.
·
An=
alizar
la cartera de productos actual de la agencia en términos de rentabilidad y
aceptación en el mercado.
·
Re=
diseñar
las excursiones que quedan ubicadas en los grupos menos demandados.
·
Di=
señar
nuevos productos dedicados al turismo de cruceros que permitan diferenciarse=
de
la competencia.
·
Ac=
tualizar
los manuales de procedimientos del área comercial, incluyendo el proceso de
recepción de cruceros.
·
Or=
ganizar
conferencias de especialistas relacionadas con las tendencias actuales de la
gestión del servicio a cruceros en el escenario internacional.
·
An=
alizar
la eficiencia de las vías utilizadas actualmente para la distribución de l=
as
ofertas a cruceros.
·
Pr=
oponer
el diseño de programas automatizados que permitan el acceso en tiempo real =
a
las bases de datos de los prestatarios estatales, para facilitar la gestión=
de
las ventas y la coordinación de los servicios.
·
Re=
diseñar
el sitio web permitiendo la retroalimentación directa con los clientes, ade=
más
de garantizar su visualización desde dispositivos móviles y diversificar e=
l
idioma.
·
Pe=
rfeccionar
los perfiles creados en redes sociales como Facebook y Twitter, de manera qu=
e
se mantenga actualizada la información e incentive a los clientes a colgar
experiencias, a realizar comentarios y a compartir la página con sus
amigos.
·
Cr=
ear un
perfil en TripAdvisor que identifique a la agenc=
ia y
que promueva la publicación de comentarios, además del establecimiento de
puntuaciones que tributen a su ranking de popularidad.
·
Co=
lgar
videos promocionales en YouTube que informen a los clientes y los motiven a
realizar la compra de los productos con la agencia.
·
Ca=
pacitar
a los trabajadores en el empleo de los sistemas informatizados que se insert=
en
para la operación en la agencia.
·
Co=
ntratar
un especialista comercial con conocimientos informáticos para que administr=
e
las redes, actualice los contenidos del sitio web, y atienda a los clientes =
vía
online.
·
In=
corporar
la metodología utilizada para el presente diagnóstico como parte de las
herramientas de control de la entidad, de modo que pueda ser utilizado para
posteriores análisis con enfoque al seguimiento constate de su gestión
comercial.
·
Im=
partir
cursos para cuadros y trabajadores implicados en la actividad sobre la gesti=
ón
del servicio a cruceros.
·
Ca=
pacitar
a los empleados de contacto en cuanto a idioma y protocolo y etiqueta
internacional.
·
El=
aborar
procedimientos que garanticen el cumplimiento de los contratos establecidos =
con
los proveedores.
·
Ev=
aluar
sistemáticamente los resultados de las listas de chequeo y encuestas para d=
ar
solución a las insatisfacciones e insuficiencias detectadas en cada proveed=
or.
·
In=
cluir
instalaciones del sector no estatal en algunas de las excursiones que se les
oferten al turismo de cruceros.
·
Re=
alizar
reuniones sistemáticas de preparación con la participación de los proveed=
ores
implicados en la operación.
·
Re=
alizar
estudios de mercado para adecuar la oferta a las necesidades de los clientes=
.
·
Re=
alizar
encuestas a cruceristas todos los años en la
temporada crucerística con el fin de conocer la=
s
necesidades de los clientes.
·
Ve=
lar
porque en la en la Casa Matriz se tengan en cuenta los criterios y las
recomendaciones de los especialistas de la Sucursal relacionados con la
promoción de las excursiones.
·
Re=
alizar
acciones de promoción y publicidad para potenciar la posición competitiva =
en
Cuba y el Caribe de la agencia en cuanto al turismo de cruceros.
·
Im=
plementar
en la entidad un Sistema de Gestión de la Calidad.
·
El=
aborar
un programa de fidelización para los TT.OO que e=
ligen
a la agencia Cubatur.
·
In=
cluir
dentro del sistema informático de gestión interno, indicadores que permita=
n
analizar de manera integrada la actividad de cruceros en la agencia.
Conclusiones.
·&nb=
sp;
El turismo de cruceros es uno de los segmentos de=
l
mercado turístico que mayor crecimiento ha experimentado en los últimos a=
ños,
especialmente en la región del Caribe, donde Cuba como destino tiene
posibilidades de convertirse en uno de los principales destinos de la regió=
n.
·&nb=
sp;
Se realizó un análisis de las diferentes
herramientas existentes para diagnosticar la gestión del servicio a crucero=
s,
seleccionándose la de Ruiz (2014), a la cual se le hicieron algunas
adaptaciones a partir de las particularidades del objetivo y objeto de estud=
io
de la presente investigación.
·&nb=
sp;
Las acciones propuestas responde=
n a
las problemáticas detectadas, de modo que se orientan al aprovechamiento de=
las
fortalezas de la agencia y las oportunidades del entorno, para minimizar el
efecto de las debilidades y las amenazas identificadas, todo lo cual contrib=
uye
al cumplimiento del objetivo de la investigación.
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lang=3DES style=3D'font-size:12.0pt;line-height:115%;font-family:"Times New =
Roman",serif'>Para
citar el artículo indexado
Morgado
Díaz, A. (2020). Propuesta de acciones de mejora para la gestión del servi=
cio a
cruceros en la Sucursal Occidente de la agencia de viajes Cubatur
S.A. AlfaPublicaciones, 2(1), 20–43. https://doi.org/10.33262/ap.v2i=
1.24
El artículo que se
publica es de exclusiva responsabilidad de los autores y no necesariamente
reflejan el pensamiento de la Revis=
ta Alpha Publicaciones.
El
artículo queda en propiedad de la revista y, por tanto, su publicación par=
cial
y/o total en otro medio tiene que ser autorizado por el director de la Revista Alpha
Publicaciones.
= =
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