Recibido: 02-09-2021 / Revisado: 15-09-202=
1 /
Aceptado: 06-10-2021 / Publicado: 05-11-2021
Calidad de los servicios
financieros de las cooperativas rurales de la provincia de Tungurahua
Quality of the financial
services of the rural cooperatives of the province of Tungurahua: a view fr=
om
the technological innovation
Walter Ramiro Jiménez-S<=
span
style=3D'letter-spacing:.05pt'>ilva. [1]
Introduction.
In a world of rapid change in which the financial services sector of rural
cooperatives in the province of Tungurahua finds itself, the competitivenes=
s of
companies represents a crucial factor when it comes to facing each other,
however, the absence of Technological innovation weakens the improvement of=
the
quality of services in rural cooperatives. Objective.
This research work has been prepared taking into account "technological
innovation" in order to identify aspects that contribute to the
improvement of the quality of financial services of rural cooperatives. Methodology. The data obtained, by
means of the investigative instrument such as the survey statistically
validated with Cronbach's Alpha with a result of 0.88, with a questionnaire=
of
23 questions applied to 384 external clients, the level of correlation of t=
he
variables was estimated by the application of the Sper=
man
test obtaining significant values at the 0.01 level. Results. It was determined that t=
he
degree of use of technological elements is relatively low. Conclution. Which has a relative impact on the improvement of the quality=
of
the services of rural cooperatives settled in the province of Tungurahua.
Resumen
Introducción. Dentro de un mundo de rápido cambio en el que se
encuentra el sector de servicios financieros de las cooperativas rurales de=
la
provincia de Tungurahua, la competitividad de las empresas representa un fa=
ctor
crucial a la hora de enfrentarse entre sí, sin embargo, la ausencia de
innovación tecnológica debilita el mejoramiento de la calidad de los servic=
ios
en las cooperativas rurales. Objet=
ivo. El
presente trabajo de investigación ha sido elaborado tomado en cuenta
“innovación tecnológica” con el propósito de identificar aspectos que
contribuya para el mejoramiento de la calidad de servicios financieros de l=
as
cooperativas rurales. Metodología.=
Los datos obtenidos, por medio del instrumento investigativo como es la
encuesta validada estadísticamente con al Alpha de Cronbach con un resultad=
o de
0,88, con un cuestionario de 23 preguntas aplicadas a 384 clientes externos=
, se
estimó el nivel de correlación de las variables mediante la aplicación del =
test
de Sperman obteniendo valores significativos en=
el
nivel 0,01. Resultados. Se pudo
determinar que el grado de utilización de elementos tecnológicos es
relativamente bajo. Conclusión. El
cual impacta de forma relativa en el mejoramiento de la calidad de los
servicios de las cooperativas rurales asentadas en la provincia de Tungurah=
ua.
Introducción
El presente artículo es una contribución para el
desarrollo del proyecto de investigación titulado: “Modelo para mejoramient=
o de
la calidad en las empresas de servicios de Tungurahua” adscrito a la Direcc=
ión
de Investigación y Desarrollo (DIDE) Universidad Técnica de Ambato, con el
código PFCAD12, un especial agradecimiento por su contribución a las tesista
Gabriela Altamirano y Wendy Freire por su contribución con el trabajo de
titulación “La innovación tecnológica y su impacto en el mejoramiento de la
calidad de servicios en las empresas de servicios de Tungurahua”.
La modernidad de los servicios aparece conjuntamen=
te con la
globalización tecnológica de la ec=
onomía
en los últimos 20 años, impulsada por las telecomunicaciones y servicios
financieros; lo cual permite a las empresas diferenciarse de otras por la
intangibilidad que los caracterizan, una interacción directa con el cliente
optimizando el uso de tiempo y de recursos de ambas partes siendo una
distinción de servicios de calidad
La innovación en los servicios se refieren a la implementación de nuevos producto= s o servicios en el mercado (a la implementación de nuevos métodos de interacci= ón en el mercado), como una for= ma más amplia para contextualizar su alcance, lo que no siempre es aplicable, porque depende la competitividad de los productos, servicios o procesos de acuerdo a lo ya existente y de la oferta y demanda (Núñez & Montalvo, 2= 015; Cardona et al., 2017). Así, la innovación tecnológica es impulsada por las necesida= des divisadas con objetivos económicos alcanzables, adaptándose a los cambios del mercado por= los nuevos comportamientos tecnológicos (Rodríguez et al., 2015); y es la base = de la competitividad de las empresas pero representa un verdadero reto por su escasa inversión, al subestimar su potencial y buenas ideas que muchas de l= as veces son mal ejecutadas (Rodríguez, 2015). Por ello, es prioritario identificar los factores innovadores sistemáticos y coordinares en la tecnología son la bases para llegar a este fin.<= o:p>
Por otra parte, la calidad en los servicios en la
gestión de la calidad es el eje clave para la mejora continua reflejándose =
en ciclo cono=
cido
como PDCA (Planear, Hacer, Verificar y Actuar), ejecutándolo en las cuatro
etapas antes mencionadas; cabe considerar que el éxito de su eficacia está =
en
el orden y desarrollo completo de dicho método
Cabe agregar que, en toda organización la mejora
continua en la calidad de sus servicios es fundamental, permite ser competi=
tivo
y es el principal factor que toma en cuenta el consumidor en su toma de
decisión final (Jiménez et al., 2008). Por ello, gracias a la globalización=
de
mercados y la alta competitividad, han transformado las necesidades de los
consumidores en principales objetivos para las entidades financieras que
compiten por un público objetivo; el cumplimento de este refleja a través de
una gran ventaja competitiva a diferencia sus servicios con los de la
competencia
En esta dirección, los modelos de mejora de la cal=
idad
de servicios Servqual y Se=
rvperf
son los más eficientes ya que permiten coordinar actividades y medir los
resultados. La diferencia entre los dos es que se enfocan en la escala;
La problemática que se refleja es la ausencia de
recursos tecnológicos para las cooperativas rurales de la provincia de
Tungurahua, dificulta la existencia de innovación tecnológica en la planificación, limit=
a
las oportunidades de implementar mejoras en la de calidad de los servicios y
mermando oportunidades.
La competitividad empresarial en la provincia de
Tungurahua se ve afectado gravemente por la poca inversión extranjera,
reduciendo las oportunidades de innovación tecnológica en la mejorar de la calidad de servicios, perd=
iendo
presencia en este amplio mercado. Tanto el personal capacitado como sus
servicios representan una alta inversión que impacta en los precios, lo
Metodología
La investigación fue dada a través de la correlaci= ón a través de la aplicación del test de Sperman, misma que estudia la relación que existente = entre la variable dependiente (Calidad de servicios) y la independiente (Innovaci= ón Tecnológica); quiere decir se estudia la correlación entre dos variables, p= ara de esa manera observar cómo se ve afectada cada una de estas y que es lo que más se destaca entre las entidades financieras como son los Bancos y Cooperativas de ahorro y crédito en existentes en la provincia de Tungurahu= a; el coeficiente de correlación recuperar información claves sin realizar nin= guna manipulación de la misma como lo muestra en la tabla 1. Además, posee un enfoque cuantitativo, pues se basa en la recolección de datos a través de un instrumento, este se denomina encuesta. La misma, que tiene un cuestionario= de 23 preguntas hechas a los clientes externos que pertenecen a las institucion= es financieras de la provincia de Tungurahua, las cuales contestan a las dimensiones entre las variables por medio de una encuesta online. <= o:p>
Cabe agregar que, se validó el cuestionario a trav=
és
del estadístico Alpha de Cronbach con un resultado de 0.877 que equivale a
0.88. Ésta escala va de 0 a 1, en donde los valo=
res
aceptados son desde 0.8 en adelante; razón por la cual este cuestionario se
considera fiable al obtener un resultado de 0.88. Y para este estudio se
considera una muestra de 384 clientes de las entidades financieras (Bancos y
Cooperativas de ahorro y crédito no rurales) de la provincia de Tungurahua,=
de
una población de 29 entidades financieras entre Bancos y Cooperativas de ah=
orro
y crédito (no rurales), de acuerdo al Instituto Nacional de Estadísticas y
Censos ([INEC], 2012) de la CIIU (Clasificación Industrial Internacional
Uniforme).
Tabla
1
Correlación
|
|
Liderazgo |
Planificación
Estratégica |
Competencias
del recurso humano |
Procesos |
Organización |
Satisfacción
del cliente |
Responsabilidad
social |
|
Tecnología actualizada |
|
|
,383** |
,369** |
,349** |
|
,298** |
|
Aspectos físicos calificados de forma visual |
|
|
|
,221** |
|
,202** |
,280** |
|
Aspectos físicos en relación con el servicio |
|
,240** |
,262** |
|
,245** |
|
|
|
Adecuado horario de atención |
,263** |
|
|
,242** |
,291** |
|
|
|
Cuando se presenta un problema ayuda a la soluci=
ón
del mismo |
|
|
|
|
,297** |
,295** |
,240** |
|
Servicio correcto y a la primera vez |
|
|
,267** |
,286** |
|
,262** |
|
|
Provee el servicio en el tiempo ofrecido |
|
|
,264** |
,293** |
|
,278** |
|
|
Brinda información histórica |
,226** |
|
,294** |
|
,224** |
|
|
|
El servicio que recibe el cliente es eficiente |
|
|
|
,246** |
,295** |
,250** |
|
|
Disposición para requerimientos del cliente |
,169** |
|
,118* |
|
|
,199** |
,165** |
|
Confianza |
|
,290** |
|
|
,211** |
|
,283** |
|
Los colaboradores brindan atención de forma
individual |
|
|
,225** |
|
,217** |
,222** |
|
|
Los colaboradores poseen conocimiento sobre mis
necesidades |
|
,256** |
|
|
,286** |
,309** |
|
|
Confianza sistemas de pago |
|
|
,226** |
,225** |
|
,304** |
|
|
Servicio Posteriores |
|
|
|
,288** |
,253** |
|
,246** |
|
Chatbots=
|
|
|
|
,230** |
,261** |
,239** |
|
|
**. La correlación es significativa en el nivel =
0,01
(bilateral). |
|||||||
|
*. La correlación es significativa en el nivel 0=
,05
(unilateral). |
Fuente: Adaptado de Altamirano & Freire (2019). La innovación tecnológica y su impacto=
en el
mejoramiento de la calidad de servicios en las empresas de servicios de
Tungurahua.
Las correlaciones=
que
estadísticamente se muestran más representativas son:
La tecnología
actualizada se relaciona con las competencias del recurso humano, procesos,
organización y responsabilidad social; debido a que dentro de este sentido =
las
diferentes actividades realizadas por las entidades financieras permiten una
atención eficaz y eficiente para el cliente; proporciona así alta calidad y
fácil accesibilidad hacia el servicio (Larrán e=
t al.,
2007).
La importancia de
tener vigilada la tecnología es porque ayuda a realizar de forma sistemátic=
a,
el análisis, la difusión y la explotación de las informaciones técnicas par=
a la
supervivencia y el crecimiento de la empresa, además alerta sobre cualquier
innovación científica o técnica. Trata de analizar información desde difere=
ntes
frentes, como lo son el estudiar el comportamiento innovador de los
competidores directos e indirectos y la tecnología incorporada a los mismos
para aplicar nuevas tecnologías que permitan cerrar brechas tecnológicas pa=
ra
reaccionar oportunamente aprovechando oportunidades y contrarrestando amena=
zas
La actualización =
de
la tecnología es muy importante para las organizaciones, por lo que es
necesario realizar una vigilancia la cual ayudará a identificar si es preci=
so
realizar cambios en las plataformas, además esto tendrá en cuenta identific=
ar
cualquier tipo de innovación que se esté dando en la tecnología. También,
colabora a aprovechar las oportunidades que la tecnología ofrece para así p=
oder
ser competitivos frente a la competencia dando un servicio de calidad a los
clientes.
Los aspectos físi=
cos
calificados de forma visual se relacionan con procesos, satisfacción del
cliente y responsabilidad social; debido a que los clientes no únicamente se
enfocan en el momento de recibir el servicio, también toman en cuenta y a la
vez su satisfacción se cumple en la estructura física, la comodidad y el va=
lor
añadido que recibe por parte de la entidad financiera. Los aspectos físicos=
en
relación con el servicio poseen una concordancia con planificación estratég=
ica,
competencia del recurso humano, organización, debido a que para la entrega del servicio los
colaboradores y autoridades de la entidad financiera se siguen una visión p=
or
medio del cumplimiento de objetivos y metas.
La calidad el
servicio es la conformidad del servicio prestado con las especificaciones y
expectativas del cliente. Las organizaciones de servicio deben de determinar
qué beneficios esperan recibir los clientes y de procurar producir los
servicios que puedan satisfacer y si es posible exceder sus expectativas. Un
servicio de calidad rara vez pasa inadvertido, pero en la prestación de
servicios de calidad, lo más difícil es pasar del dicho al hecho (Lara , 2002a). La calidad del servicio es muy importan=
te
para las organizaciones ya que los clientes son el factor esencial para la
calificación del servicio de cada empresa, además se debe tener en cuenta q=
ue
si la empresa ofrece un buen servicio lograra fidelizar a sus clientes.
El adecuado horar=
io
de atención posee relación con liderazgo, procesos y organización; ya que para Eduarte (1999), dentro de lo que menos les gusta a los
clientes son los horarios de atención; es por ello que las entidades deben
crear estrategias que ayuden a mejorar procesos para una eficiente atención=
y
que a partir de allí se pueda cumplir la satisfacción.
Cuando se presenta un problema ayuda a la solución del m=
ismo
posee una mayor representatividad con organización, satisfacción con el cli=
ente
y responsabilidad social; ya que los problemas ya sean con soluciones previ=
stas
o nuevos problemas provenientes de consecuencias antes no consideras; deben=
ser
observados de forma empírica con la realidad e identificados las deficienci=
as
existentes; una vez llevado a cabo este proceso por parte de quienes confor=
man
la entidad, se lleva a cabo la solución del mismo y pasa el principal objet=
ivo
de toda empresa como es la completa satisfacción del cliente
El servicio correcto y a la primera vez tiene una
mayor relación con competencias del recurso humano, procesos y satisfacción=
del
cliente; debido a que la calidad de servicios está directamente relacionada=
con
que el servicio debe ser bueno y a la primera; ya que mientras mejor sea el
servicio más alta es probabilidad de fidelización del cliente; es en este
momento en donde nace la importancia de mejora y ajuste cada una de las
necesidades de los clientes
Proveer el servicio en el tiempo ofrecido tiene
relación con competencias del recurso humano, procesos y satisfacción con el
cliente; dado que en el caso de entidades financieras un factor importante =
es
el tiempo; el éxito del mismo depe=
nderá
de los procesos dados por la entid=
ad y
la capacitación del personal en este caso se pondrá como ejemplo (cajeros);=
la
eficiencia y efectividad tanto en el tiempo de espera como en el tiempo de
interacción con el cliente
En todo el mundo, numerosas organizaciones se están
dando cuenta que su éxito depende en gran medida del grado hasta el cual pu=
eden
satisfacer a sus clientes. Así el servicio al cliente aparece como el gran
elemento diferenciador en el mercado, convirtiéndose en la estrategia en el
producto, servicio y comercialización, imprescindible para sobrevivir en los
mercados actuales
Las empresas en la actualidad fijan la importancia=
en
la satisfacción del cliente ante todo de esto depende su éxito en el mercad=
o y
poder hacer frente a la competencia, además entregar un servicio de calidad=
se
ha vuelto un reto para muchas empresas, porque ellos deben satisfacer las
necesidades del cliente logrando tener mayores ingresos. Brindar información
histórica posee relación con liderazgo, competencias del recurso humano y
organización; debido a que la percepción que posee el cliente de la entidad
financiera no únicamente es dada al momento del servicio, también toma como
aspecto importante al servicio post - venta; por lo que actualmente las
entidades financieras para cumplir con la disponibilidad de información
histórica, pueden tomar en cuenta =
a un
aspecto muy importante como es la Tecnología, ya que puede ser el medio por=
el
cual el cliente podrá obtener la información mencionada en el momento y lug=
ar
en que lo requiera, a través de plataformas por ejemplo.
El servicio que recibe el cliente es eficiente pos=
ee
mayor relación con procesos, organización y satisfacción del cliente; debid=
o a
que un manejo eficiente de cada uno de los procesos es el resultado de la
reducción de costos y aumento en la calidad del servicio; en este caso el
servicio financiero brindado hacia los clientes, para que pueda cumplirse lo
esperado por lo cumplido. La disposición para requerimientos del cliente se
relaciona con liderazgo, satisfacción con el cliente y responsabilidad soci=
al;
por lo que los requerimientos se encuentran entre y después del proceso del
servicio; es allí donde que se generan los momentos de verdad con el client=
e ya
que son los instantes de interacción y de poner en práctica estrategias
trazadas anteriormente por los clientes.
La confianza posee relación con planificación
estratégica, organización y responsabilidad social; debido a que la confian=
za
parte desde las personas quienes dirigen las entidades financieras u
organizaciones en sí, para que consecutivamente puedan impartir=
hacia
sus colaboradores; mismos que aplicarán estrategias tanto dentro de la empresa como fuera d=
e la
misma para que la eficiencia se incremente a través de la confianza (Lockward, 2011). La calidad del servicio depende en g=
ran
medida del desempeño de los empleados porque es una interacción entre el
cliente y el personal de la organización, cuando se mide la calidad del
servicio lo que se suele medirse es la satisfacción hacia la calidad del
servicio (Carlos et al., 2010).
Las empresas deben tener capacitados a su personal
para que puedan dar un buen servicio, por lo mismo en las organizaciones se
tiene mayor interacción con los clientes por lo cual el personal que esté a
cargo de atención al cliente debe estar correctamente capacitados para que
logren cumplir con las expectativas y satisfacción de los consumidores. Los
colaboradores brindan atención de forma individual posee relación con compe=
tencias
del recurso humano, organización y satisfacción del cliente; debido a que a
mayor competencia del recurso humano mejor serán los tiempos de atención y
respuesta a cada uno de los requerimientos, por lo que se pasa a un
cumplimiento de expectativas y a una completa satisfacción de los mismos.
Los colaboradores poseen conocimiento sobre mis
necesidades tiene relación con planificación estratégica, organización y
satisfacción del cliente; por lo que previamente para cualquier resultado de
satisfacción como punto principal se debe realizar un estudio sobre las
necesidades de información tanto reales, expresadas y reconocidas; con el
objetivo de precisar las principales variables de búsqueda, construir las
estrategias más adecuadas por medio de una planificación estratégica y
consecutivamente obtener necesidades de información actuales y potenciales =
Confianza en los sistemas de pago posee relación c=
on
competencias del recurso humano,
procesos, y satisfacción
del cliente; debido a que dentro de las entidades bancarias la confianza es una creencia tan esencial qu=
e el
rompimiento de la misma puede significar el quebranto de la misma actividad
bancaria; por lo que las entidades de la mencionada actividad; deben aplicar
tanto a través de canales tradicionales como virtuales de pago mecanismos
estratégicos de seguridad para que los clientes puedan sentirse seguros y se
pueda generar confianza en los mismos (Ampuño e=
t al.,
2015).
Servicios posteriores tiene relación con
Resultados
Tanto el modelo SERVQUAL como el modelo SERVPERF h=
acen
uso de cinco categorías, para evaluar la calidad de servicios, que son
explicadas por (Marino & Moreno, 2014; Núñez & Montalvo, 2015):
Confiabilidad, fiabilidad, seguridad, empatía, elementos tangibles. El mode=
lo
SERVPERF aplica veinte y dos variables que tienen que ver con lo que
principalmente se enfoca el modelo como son las percepciones del cliente. D=
icho
modelo parte con la estructura de las categorías mencionadas anteriormente =
(confiabilidad,
fiabilidad, seguridad, empatía y elementos tangibles)
De acuerdo a Gil & Luis ( =
2011),
mencionan que la innovación en las empresas es un aspecto fundamental para =
la
calidad de servicios, por ello apoyan en la fidelización de sus clientes más
valiosos. Por otro lado los autores Arzola &
Mejías (2007), establecen un modelo para la innovación en los servicios:
liderazgo, planificación estratégica, procesos, organización, satisfacción =
de
clientes, competencias del recurso humano y responsabilidad social. Sin
embargo, no se toma en cuenta aspectos tecnológicos para su seguimiento. Y =
de
acuerdo a (Zahera, 2003) detallan el siguiente =
modelo
de gestión de la innovación tecnológica: desarrollo de productos, tecnologí=
a,
innovación de procesos, estrategia tecnológica; incorporándose en cada uno:
gestión de proyectos, organización, calidad/indicadores, recursos humanos,
vigilancia y colaboración. Pero no se trata aspectos de marketing, y
seguimiento a los clientes después de la adquisición de servicios, vital pa=
ra
un servicio de calidad.
Tras un análisis teórico, se plantea el siguiente
modelo que permita la innovación tecnológica permanente para el mejoramient=
o de
la calidad de servicios en las cooperativas rurales de Tungurahua.
Figur=
a 1
Modelo de innovación tecnológica permanen=
te
para el mejoramiento de la calidad de servicios
Fuente:
Altamirano & Freire (2019). La innovación tecnológica y su impacto en el mejoramiento de la cal=
idad
de servicios en las empresas de servicios de Tungurahua.
Esta la dimensión de partida para el modelo, se
establece los propósitos, objetivo y metas enfocadas s definición de los
servicios teniendo presente la calidad física, corporativa e interactiva; t=
oso
esto se complementa con un cuidado análisis al público objetivo, dando como=
resultado
la diferenciación por valoración competitiva en la calidad en los servicios=
que
los clientes reciben.
La credibilidad ha recibido una especial atención =
en
la literatura de marketing, debido a la notable influencia que ejerce en la
consecución de relaciones duraderas y rentables. Es considerado como un
conjunto de creencias colocadas en la mente del individuo, y derivadas de l=
as
percepciones que caracterizan a la marca, oferta, personal de ventas o al
propio establecimiento donde se comercializan los productos o servicios, ad=
emás
la credibilidad es el grado de confianza que inspiran, por un lado, los
empleados de contacto y, por otro, la imagen de la organización (Gutiérrez =
et
al., 2010). Propósitos, objetivos y metas organizacionales. – el análisis de estos tres element=
os
definen la razón de ser, las metas orientadas a la visión empresarial,
enfocados a brindar una atención de calidad complementándose con el seguimiento
posterior; cuáles son las metas
organizacionales y los resultados esperados en un marco te=
mporal
especifico.
Definición de los servicios. – actividades y
beneficios intangibles definidos así como oferta=
dos en
el mercado, mediante la interacción cliente, personal e instalaciones físic=
as
de servicio; las cuales satisfagan los deseos, expectativas y/o necesidades=
. De
igual forma los servicios engloban varias dimensiones de calidad de excelen=
cia
definidas por sus características propias beneficiosas, estas son: la calid=
ad
física de los servicios, la calidad corporativa que incide en la imagen de =
la
empresa y la calidad interactiva, la cual es la interacción entre el person=
al y
el cliente, y entre clientes.
Público objetivo. – la edad de los clientes,
nacionalidad, ingresos, nivel socioeconómico, beneficios, modalidad de
adquisición, estilo y personalidad son las variables a considerar para defi=
nir
qué productos o servicios se deben ofertar y que estrategias a implementar.
Creación de valor. – se define y especifica el plus diferenciador que genera
las experiencias positivas con el cliente a través de los productos o servi=
cios
ofertados.
Momentos de contacto y momentos de verdad. – son l=
as
interacciones directas con el cliente, presencial o de forma online. En este punto se presente =
los
momentos críticos que son las necesidades no satisfechas del cliente; no so=
n aleatorios así como medibles, se deberá realizar un
seguimiento, por ejemplo: solicitud de asesoramiento o información de forma
presencia o digital por parte del cliente, el punto es el tiempo de espera =
y al
cancelar el valor a pagar. Servicios y atención al cliente. – actividades encamin=
adas a que el cliente reciba el servi=
cio en
el momento adecuado y en el lugar apropia. Propiciando la fidelización del
cliente, El punto de partida es la contante capacitación del personal en
aspectos de amabilidad, responsabilidad, honestidad, escucha activa, respue=
sta
rápida y solución de problemas.
=
2.&n=
bsp;
Actitud=
Y
Afinidad
Definir la cultura organizacional de la empresa que
está constituida de los siguientes principios y valores organizacionales:
respeto, trabajo en equipo, servicio al cliente, sentido de pertenencia y
excelencia, los mismas que están alineadas con las estrategias de
posicionamiento comercial
que optimizan la precepción de la marca orientando a los
clientes a la calidad en los servi=
cios
ofertados.
Cultura organizacional. – con bases a una actitud de servicio al cli=
ente
se fundamentan los principios y valores organizacionales, adaptables a
necesidades del clientes del mercado actual. Entre ellos, son: los valores, el sent=
ido de
pertenencia, respeto al individuo, el trabajo en equipo, el servicio al cli=
ente
y la excelencia en mi trabajo.
La importancia de tener una actitud positiva hacia=
el
cliente para lograr fidelizar al cliente y cumplir con sus expectativas. “La
actitud es una predisposición aprendida a responder positiva o negativament=
e a
cierto objeto, situación, institución o persona”
Las relaciones entre vendedores-clientes tales como
desarrollo de directrices claves para el desempeño de la relación y su misma
longevidad, factores de la relación a través del ciclo de vida, la calidad =
del
servicio, atributos importantes de la relación, terminación de la relación,
perspectiva del comportamiento del comprador, importancia de la iniciativa =
para
efectos de la satisfacción del cliente
Publicidad. –
herramienta fundamental del marketing, transmite un determinado mens=
aje
positivo al cliente potencial sobre la oferta de sus productos, servicios,
ideas u otros; para este fin se opta por estrategias creativas como la
publicidad en medios publicitarios tradicionales (televisión, radio,
prensa) o alternativos (eventos, anuncios en puntos de venta, redes sociale=
s).
Comunicación integral. – conjunto de herramientas estratégicas tanto intern=
as
como externas que posee todas las empresas, con el fin<=
span
style=3D'mso-spacerun:yes'> de posicionar así como controlar=
los
mensajes al cliente y prevé potenciales escenarios futuros.
Percepción y calidad del servicio. – son las expectativas y experiencias que
espera el clienta lo largo del servicio por parte de la institución; la
retroalimentación permite medir el grado de satisfacción y el cumplimiento =
de
lo ofertado mediante los productos y servicios; lo que conlleva ser un
referente por parte de los clientes actuales hacia los potenciales.; las
cooperativas rurales que implementa un trato cortes y amable, un léxico com=
plementado
con leguaje en el tono de voz apropiado a lo largo de su atención satisface=
las
experiencia tanto del cliente como del personal.
Se analizan aspectos de infraestructura, ges=
tión
de recursos, comunicación, personal y facilidades de pago. Estos elementos
tangibles como las instalaciones físicas, el equipo personal y los material=
es
de comunicación son factores determinantes de la compra del servicio que se
oferta.
Infraestructura. – son todas las instalaciones fís=
icas
de la empresa, su percepción pues refleja el orden y organización de la
empresa, las que más trasmite una percepción positiva son: el parqueadero,
amplitud de los pasillos, orientación, iluminación, distribución de los
departamentos y señalización. La infraestructura es un conjunto de bienes de
capital que sustenta la estructura productiva y contribuye a mejorar de for=
ma
efectiva las relaciones sociales, las actividades económicas individuales y
colectivas, y los intercambios de bienes y servicios (Pópulo et al., 2002).
Gestión de recursos. - el manejo d=
e los
recursos sean humanos, tecnológicos, financieros o de inventario es un punto
crítico para que debe manejar
las entidades financieras rurales para ser eficiente y eficaz
basado en una planificación previa=
.
Equipos de comunicación. – son las acción conjunta=
s de
todos los departamentos
que permite al cliente sentirse identificado con los servicios
ofrecido junto al valor agregado que los diferencia; con el objetivo primor=
dial
de brindar servicios de calidad; esto puede ser mediante publicidad en medi=
os
masivos, complementado con los medios sociales o los tradicionales. Facilidades de pago. – estrategias de p=
olíticas
flexibles específicas para que los clientes se sientan a gusto y regresen a=
la
empresa.
Análisis de las herramientas de monitoreo para eva=
luar
la calidad del servicio que se oferta y brinda a los clientes o consumidore=
s,
tiene como base los sistemas informáticos en la página web, medios sociales y las apps
propias de la empresa; y el soporte al seguimiento al cliente que maneja
quejas, reclamos, sugerencias, inquietudes, consultas y manejo de comentari=
os.
Sistemas informáticos. – almacenaje y procesar información relev=
ante
incide en la toma de decisiones empresariales, orientados a potenciar la productividad. Este aspecto se
puede aprovecharlos siguientes para las cooperativas rurales pertenecientes=
a
la provincia de Tungurahua.
·
Página web, brinda información precisa de la empresa, servicios y
contactos. Su presentación tiene que ser atractiva visualmente y con estilo
propio, incorporando lo colores corporativos, slogan y logotipo de la empre=
sa.
·
Apps o
aplicaciones móviles, aportan asesoría directa y ágil en tiempo real al consumidor=
o
cliente
·
Medios sociales, irreemplazable f=
orma
de comunicación e interacción con el cliente, las más usadas son los blogs, redes sociales y App móviles (se divide en platafor=
mas de
pago y gratuitas).
·
Sistema=
s de
pago virtual o sistemas de pagos electrónicos, facilita los pagos por los
servicios. Como son medios de pago =
offline
como depósito, transferencia bancaria o pagos contra reembolsos y los medio=
s de
pago online como pagos con tarj=
eta de
crédito, Pay Pal. Brindan seguridad también son
confiables, permite el
rastreo de los produ=
ctos y
opciones de devoluciones o reembolsos.
Seguimiento al cliente. – son las acciones claves =
no acosadoras de
interacción con los clientes, que generaran
fidelización, esta son:
·
Soporte de quejas, reclamos y
sugerencias, esto se puede realizar por llamadas telefónicas y emails,
·
Soporte de inquietudes y consulta=
s,
da respuestas a preguntas que el cliente posea comúnmente, con respecto a l=
os
servicios, precios e información básica de la empresa. En la actualidad se
implanta los <=
span
class=3DSpellE>Chatbots,
que son programas informáticos de soporte para interactuar con el cliente a
través de conversaciones online=
.
·
Manejo de comentarios negativos en
medios sociales, es crucial para la reputación de la empresa. Se
investigan los incidentes negativos, conversar con el p=
ersonal para obtener más detalles, aclar=
ar lo
sucedido, no borrar los mensajes, responderlos públicamente y dar seguimien=
to
al caso.
Herramientas de monitoreo. – tecnóloga que facilita el almacenaje y
evaluación información, para cuant=
ificar
y cualificar datos para su análisi=
s,
ayuda a conocer la expectativa tanto del cliente como del empresario para l=
as
adaptaciones necesarias de su aten=
ción;
para la evaluación continua se utilizan herramientas de monitoreo y control
para medios sociales así como de medios publicitarios para su evaluación
continua, se establece el comportamiento de los consumidores, sus necesidad=
es,
deseos, expectativas y perfil de consumo o adquisición de servicios; fijánd=
ose
las acciones concretas para posicionar una empresa de servicios.
Indicadores. – con base a la información almacenad=
a se
elaboraran indicadores propios de satisfacción d=
el
cliente, seguimiento al cliente, como: expectativas, experiencia, percepció=
n,
quejas, reclamos y calidad en la atención estos a nivel interno. A nivel
externo se maneja indicadores publicitarios y de marketing, como: visibilid=
ad,
conversión, tasa de permanencia, alcance de seguidores y fans y compromiso =
en
medios digitales; todos encaminados a brindar un servicio de óptimo a los
clientes.
También se toma en cuenta las sensaciones, que
involucran las características intrínsecas del servicio, las necesidades y
expectativas en base a la confianza que poseen los clientes, y lo que gener=
an
percepciones positivas de acuerdo al valor percibido y de allí, la lealtad =
a la
marca. Características intrínsecas del servicio. – son aspectos de
intangibilidad (no se toca, pero se perciben los beneficios del servicio),
inseparabilidad (no se pueden dividir), heterogeneidad (percepción y valora=
ción
diferente del servicio), ausencia de propiedad (nadie es dueño del servicio=
, no
existía antes ni después).
Necesidades, expectativas y deseos. - al detectar
estos tres factores
las empresas pueden aprovechar esas oportunidades de negocio y
ofrecer servicios que satisfagan esos vacíos. Dando a conocer a los clientes
comportamientos e intenciones
del proveedor de servicios, reflejan una visión positiva
convirtiéndose en promotores y defensores.
Percepciones. – comprende dos grandes dimensiones,=
la
intangibles (por ejemplo, atención del personal) y la tangibles (por ejemplo,
instalaciones físicas). Definiendo así a la calidad del servicio como la
percepción que tiene un cliente de la superioridad en el servicio que se
recibe. Por ello, las empresas de servicio deben brindar una atención óptim=
a al
cliente, asesorarlo en todas sus dudas e inquietudes; preocupándose no solo=
de
las instalaciones de la empresa sino también por sus empleados, por
capacitarlos en áreas específicas de atención al cliente en forma personal =
y a
través de medios digitales.
Valor percibido. – es la comparación durante la
transacción entre beneficios y costos, por lo que una misma persona podría
evaluar el mismo servicio de forma diferente en distintas ocasiones.
Por lo cual, las cooperativas rurales deben cumplir
con todo lo ofertado, ya que la satisfacción de los clientes se genera a pa=
rtir
de la satisfacción de sus expectativas.
Lealtad a la marca. – parte del proceso que involu=
cra
acciones de fidelización (felicitaciones por cumpleaños y fechas especiales,
descuentos y nuevos servicios), esta fase comienza del desconocimiento tota=
l de
la marca y de los productos que ofertan, después pasa por el reconocimiento=
del
cliente o consumidor considera estos servicios nuevos en el momento de comp=
ra.
Posteriormente, se da una preferencia por los consumidores y finalmente la
lealtad, que se genera con vínculo estrecho con clientes. Se establecen
estrategias concretas de lealtad que vinculen aspectos de comunicación para=
que
los consumidores conozcan todos los servicios que una empresa oferta y sus
beneficios.
Se establece los parámetros de identidad corporati=
va,
relaciones internas, publicidad y comunicación integral; que conlleven a una
percepción de la calidad del servicio y a un seguimiento posterior. De la f=
orma
en que se organicen y se y se dispongan para atender al cliente dependerá, =
en
gran medida, que, en el momento de la verdad, el personal en contacto y los
soportes físicos estén a la altura de las exigencias del cliente (Lara , 2002b).
Identidad corporativa. – es la representación visual coordinado de
signos visuales que son reconocidos instantemente, genera una opinión pública memor=
able.
Es imprescindible la creación y manejo de un manual de identidad corporativ=
a,
donde establezcan los colores corporativos y dimensiones, usos correcto e
incorrecto del logotipo en tarjetas de presentación, hojas, carpetas y sobr=
es
membretados, los uniformes y la publicidad. Siendo así una guía para toda la
empresa, sus colaboradores y en específico de los departamentos de marketin=
g,
publicidad, ventas y recursos humanos.
Percepción frente a un servicio percibido. – son las expectativas o experiencias que=
el
cliente recibe por el servicio o espera recibir por parte de la institución=
u
organización. Determina si el producto o servicio dados brindaron una
experiencia desagradable; si se cumple con lo ofrecido para que el cliente =
se
sienta satisfecho siendo un referente para otros clientes potenciales.; las
cooperativas rurales satisfacen por medio de un trato cordial y amabilidad, utiliza un léxico además
de un lenguaje con un tono de voz
adecuado expectativas de los clien=
tes
por parte del personal.
Seguimientos posteriores. - Se pueden realizar
encuestas de satisfacción del servicio presenciales y online después que el
cliente ha adquirido el servicio, esto permite medir el grado de satisfacci=
ón
de las necesidades de los clientes con respecto a los productos o servicios=
al
relacionarlos con las opiniones, sugerencias y quejas que realiza. También,=
se
debe enfocar en el uso de contenido valioso en medios digitales, realizar
descuentos y ofertas a los clientes frecuentes, así como felicitaciones en =
días
festivos y cumpleaños, para que los clientes sientan un ambiente de confian=
za y
compromiso.
Discusión
Para generar calidad en los servicios financieros =
de
las cooperativas rurales de la provincia de Tungurahua se debe tener en cue=
nta
la innovación tecnológica que facilita el obtener beneficios y mejoras en l=
os
servicios financieros. Por lo cual la tecnología actualizada beneficia al
recurso humano, procesos, organización y responsabilidad social. La tecnolo=
gía
ayuda en la rapidez y eficiencia de los procesos generando así la calidad e=
n el
servicio (Larrán et al., 2007).
Para los clientes el obtener calidad significa
satisfacer con sus expectativas, es decir es un conjunto de aspectos visibl=
es y
no visibles los cuales pueden generar un valor añadido y lograr la satisfac=
ción
del cliente. Los aspectos físicos generan comodidad, orden y limpieza al
momento del servicio proporcionado, por lo cual nos da calidad en el servic=
io (Lara,
2002a). Para muchas empresas cumplir y hasta exceder las expectativas de los
clientes se ha convertido en un reto porque entregar un servicio de calidad=
y
lograr fidelizar a los clientes es muy importante debido a que la imagen de=
las
empresas es dada por el tipo de servicio que ofrecen así mismo tener tecnol=
ogía
actualizada ayuda a mejorar los procesos de las empresas logrando así tener=
un
correcto manejo del tiempo para
satisfacer a los clientes y por ende mejorando la imagen que la empr=
esa
tiene por entregar sus servicios.
Proveer un servicio en el tiempo prometido es
importante para lograr tener clientes satisfechos porque el tiempo es lo que
menos les gusta perder, así el servicio de calidad y el tiempo que se entre=
ga
el servicio al cliente aparece como un elemento diferenciador en el mercado=
por
esta razón la importancia de tener empleados capacitados en atención al cli=
ente
solo así se lograra ser empresas competitivas y retadoras
Conclusiones
·
La situación actual del mercado de
las cooperativas rurales de Tungurahua determina que las cooperativas rural=
es
realizan esfuerzos continuos para brindar a sus clientes la satisfacción, s=
in
embargo, estos esfuerzos que realizan no son los suficientes, tras las nuev=
as e
innovadoras mejoras que el mercado brinda día a día a medida que los medios
tecnológicos avanzan y se convierte en una relación empresa-cliente más
estrecha y cercana.
·
El modelo que se propone se atribuye a la innovación
tecnológica permanente para el mejoramiento de la calidad de servicios en l=
as
cooperativas rurales de Tungurahua, este modelo permite un seguimiento a los
servicios que se ofertan, hace hincapié en aspectos tecnológicos y de
monitoreo, integrando las dimensio=
nes de
credibilidad, actitud y afinidad, relaciones, material, tecnología que dan =
paso
a las sensaciones y exigencias.
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PARA
CITAR EL ARTÍCULO INDEXADO.
Jiménez-Silva, W. R., Silva-Ordoñez, I. F.,
& Padilla-Martínez, M. P. (2021). Calidad de los servicios financieros =
de
las cooperativas rurales de la provincia de Tungurahua. AlfaPublicaciones,
3(4.1), 6–25. https://do=
i.org/10.33262/ap.v3i4.1.121
El artículo que se publica es de exclusiva responsabilidad de l=
os
autores y no necesariamente reflejan el pensamiento de la Revista Alfa Publicaciones.
El artículo qu=
eda
en propiedad de la revista y, por tanto, su publicación parcial y/o total en
otro medio tiene que ser autorizado por el director de la Revista Alfa Publicaciones.
=
=
[1] Universidad Técnica de Ambat=
o,
Facultad de Ciencias Administrativas, walterrjimenez@u=
ta.edu.ec, ORCID
https://orcid.org/0000-0001-8373-3549
[2] Universidad Técnica de Ambat=
o, Facultad
de Ciencias Administrativas, ivanfsilva@uta.edu.ec, ORCID
https://orcid.org/0000-0002-2649-8578
[3] Universidad Técnica de Ambat=
o,
Facultad de Ciencias Administrativas, mp.padilla@uta.e=
du.ec, ORCID
https://orcid.org/0000-0002-8325-2937
Alpha publicaciones<=
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